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小红书博主,快被{bei}新消『xiao』费品牌淹「yan」没

admin2021-11-2427

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本文来自微信公众号:20社(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天,题图来自:视觉中国


深夜,小红书博主@小猫咪的日记本 (下称“小猫咪”)打开了自己的邮箱。和往常一样,里面有又弹出了几封询问她是否有兴趣合作的邮件。它们大部分来自刚创立不久,还没打下市场知名度的新品牌,一篇的酬劳不多,大约在数百。一个月内,小猫咪已经收到三四十条来自不同品牌的邀请。


小猫咪今年刚上大二,这是她3个月前无法想象的情况。“当时在一家MCN公司实习,看到人家博主一篇稿费就好几千,辛苦一个月也没人家一篇稿子挣得多”,于是她决定自己也试试。


接下来的发展顺利得超乎她的想象。因为有些运营经验,她的第2篇分享就“爆”了,得到了几百个赞。很快,就有不少品牌找上门来询价。现在,这个粉丝数刚过3000的账号,广告排期已经能够排到第二个月的中旬。


和她一样的“小微型”博主,是当下广告主在小红书投放的重点目标。粉丝少、要价也低,在预算有限的情况下,能有效地制造出蚂蚁雄兵的效果。而且,在流量越来越贵的前提下,新品牌已经不太能复制此前投放头部博主、大量卖货的方法。那么,与其投放ROI(投入产出比)不一定高的腰部博主,还不如投放能写出好内容的小博主,来提高品牌的整体声量。


当掌握大动脉的时代已经不再,一个小博主,在品牌眼里就是一根微小的毛细血管。上百根毛细血管,就是一张有效兜住消费者的网络。但毛细血管,能长成大动脉吗?还有就是,当大家都用一张相同的大网,消费者还会自动游进去吗?


一、小博主养成


不同于往日对粉丝数的追逐,“爆文”是当下小博主的核心追求。在小红书,“爆文”指的是,一篇过百收藏和评论的笔记。只要发过“爆文”的博主,在这场品牌和博主的博弈中,就处于优势地位。


不需要丰富的人生故事,也不需要深刻感悟,这些博主自动地把自己掰成“大厂实习生”、“海龟”、“大码女生”、“新品测评”、“黄二白”、“香水测评”等十几个不同的标签,来寻求还未被平台充分开发的“关键词”空隙。

短发方脸,95后,170,近期有意看牙、减肥,爱吃湘菜的北漂女孩的小红书主页


在以搜索为主要分发途径的逻辑下,博主只要牢牢占据住一个关键词,就能够让自己尽快聚拢有同样需求的粉丝,拥有了粉丝池以外的小型流量池。


小猫咪运气很好,发布的第二篇笔记点赞就超过500,成为“爆文”。那是一个不太知名的国产品牌的粉饼,铁盒上覆盖着斑马条纹,并在正中间印着克莱因蓝的品牌名,强烈的颜色对比和冲突感,让人很难在手机屏上划过这张图片。


其它小品牌很快就给她发私信,联系合作。这些品牌基本都是,主打平价、高性价比、高颜值的国产新品牌,比如某熊、花某晓、into某、V某K等“风很大”的彩妆品牌。


她慢慢总结出规律,就算品牌不算知名,但只要外观足够吸引人、颜值够高,拍出来图片视觉冲击力够强,就能吸引到人。在这之后,她还推广了“仙女棒”式样的遮瑕棒、扑克牌做壳身的香水瓶,还有做成磁带外观的眼影盘等等。


小猫咪的图片看起来并没有动辄数千、上万赞的博主的图片精致,但也通过测评一些包装好看的小众品牌的新品,找到了自己的生存空间。


一开始,小猫咪觉得有广告接就蛮不错了。博主圈也多多少少知道合作过的品牌脾性,“要求特别多”的那些小品牌会被扔到博主群中“避雷”。有一个公认“很难沟通”的指甲油品牌也找过小猫咪,合作过程并不顺畅,总是要求重拍。


幸运的是,在这篇广告的排期前,小猫咪先发布了一篇其他家的指甲油测评,“爆了”。一下子,她从80元一篇的“走量”小博主,摇身成为有多篇“爆文”的博主,腰杆更硬了。听说客户又要求要重拍,还对自己的成图指指点点,小猫咪说,“当然我就不乐意了,火一下就上来了”。


她直接怼回去:“我以前就是这样发的,不也爆了?”对方也便没再说什么。流量带来的话语权提升,是这场博弈战中,最直接,也最为诱人的标准。


作为一个在校学生,小猫咪现在这份 *** 能给她每月三四千块的收入,抵得上二三线城市的平均工资,她却算不上满足,“还是会羡慕一篇大几千的大博主。不过她们也永远觉得不够。”

左:最新主页数据;右:刚开始数据较好的“爆文”


小猫咪这类博主,是品牌眼中的“走量”博主,这些有投放价值的小号多如牛毛,对于品牌来说,一笔投放费用只有几百甚至几十,基本上也不会考查投放回报。只要写出一篇小爆款,就会有人来投。


这类博主众多,想法也各不相同,但小猫咪很明确,这个账号就是用来赚点小钱钱。曾经有一个她自己很喜欢的彩妆品牌,Colorkey来询价合作,但因为对方提出“免费置换”,也就是只免费给产品、不给推广费的要求,她想了想还是拒绝了。


二、天花板


不过,小猫咪很快发现她需要找到更多的流量增长点,因为她已经有好几条推文的点赞都没有成功破千。运营手段十分有限,她之前也做过一些转发抽奖,但做了几次后,发现效果也逐渐递减。


她认为这可能和自己的内容还不够精准有关。“听一些大博主说香水容易爆,我就接了一些香水;还有指甲油,现在感觉我主页太杂乱了,以后如果直接一篇推文就是一个类别的产品,可能看着风格比较统一。”


但实际上,在当下的小红书内容高度同质化的前提下,大部分测评账号,已经很难找到爆发性增长点。


@派吹克 (下称“小派”)的主职工作是PR,负责博主和品牌对接,算是“业内”。他从去年9月开始运营自己的小红书账号。


与小猫咪不同的是,已有工作经验的小派考虑的显然更为久远。他不排除将来把这份 *** 发展为全职,这也就意味着,这并不是一个甘于被当新品牌“走量”的账号。上个月,@派吹克 接到了蒂芙尼的置换广告,和头部顶尖的大品牌建立联系,打好长远合作基础,是他认为的持久发展之道。


“我的初衷很明显,就是要产出品牌方喜欢的内容,要变现”。他在工作中摸清了品牌的口味,要垂直、要明确人设、要能讲清楚品牌和产品理念。


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在考虑垂直领域时,他首先排除了彩妆、护肤领域——这些品类在小红书上早已过度饱和。香水,是一个被很多人看好的细分小领域。为了保持账号的统一调性,连跟香味沾边的香氛品牌找上门来合作,他都拒绝了。


“因为要转化,只能是垂直的”,小派解释。很快,他的账号得到了香水品牌的注意,并且因为图片质量高,很快就提升到了数百元单篇的价格。


对于品牌商而言,人群越精准,他们就越有投放的动力。对于博主本身而言,作为少数几个也能让小博主赚到不错收入的平台,小红书的同质化内容实在太多,只有垂直,才能通过新的需求,来吸引到一部分用户。


这也和当年的微博“中兴”有相似的逻辑:在大众化内容失效后,兴趣内容崛起,继而组成了一个又一个小型社群。


小派的图可以称得上殚精竭虑,每一张图都用单反拍摄,细心修图,精心考量色调的统一:瓶身是透明白的,就放在灰白格子上拍摄;视觉上是清新、液体绿盈盈的香水,就放在透一点白光的薄荷绿底布上;秋冬季的冷门香水,为突出暖意,图片主色调就是棕咖色。


他在设计自己的笔记时,也依照小红书的“搜索”逻辑。商业香内容,用来“引流”(很少有人搜小众香水);沙龙香的分享,是为了体现自己专业性。总结下来,数据好的笔记,依旧是品牌知名度最高的那一批次。


但即使做到了前文中小猫咪试图实现的垂直、高级感,称得上“科班出身”的小派实际上能够聚拢的粉丝也只有数千名。他对此有着清晰的认知:他选择了香水,受众都身处绝大部分在一线城市,乃至超一线城市,“只有这些人才有足够的消费能力去购买、去关注这些东西”。


反之,如果不选择这个领域,小派可能都没办法这么快就获得品牌的注意力。


三、品牌向上,社区向下


“只要在上升期,一定会接到广告。”白金表示,近期已经有很多博主感到厌烦,有的博主甚至会直接在个人介绍中写,“PR不要来找我”,也足以见被骚扰得不厌其烦。白金是一家MCN机构的代理人,自己也在做小红书账号。


“新的成长期的博主,就是宝藏。”白金说,基本上各大广告公司的品牌媒介,每天都在翻小红书,发掘只有几百粉丝的成长期账号。只要是近期数据比较好,被流量池“验证”过的博主,都会被争抢。因为在小红书上冷启动的品牌很多,尤其是主打低脂、保养、健康的零食,“跟女生变美、变白、变瘦相关的,都很容易火。”


本质上,这些新品牌需要的,除了广泛曝光度以外,就是能够在这些新生博主的小型新流量池中,分到一杯羹。这和以往花大价钱从大博主、腰部博主那里索要大型的流量灌溉不同,在预算的限制下,他们更愿意一杯一杯地从小博主那里接来真实的流量。


小派还提到业内的一个说法,“之前有个笑话,如果你想要做个新品牌,只需要去小红书投放5000篇笔记,去知乎投2000个回答,就能做起来了。”


“明显感觉这几年品牌方变弱了,以前很强势的。”James是一家MCN机构负责人,据他透露,如今,互联网“水分”做的更隐蔽,新消费品牌没有那么多预算去试,希望每一分钱都花到刀刃上,帮助品牌“去水”的需求越来越强。


James擅长数据分析,提高效率和精准度,这几年业绩爆发式增长,自家业务正在蒸蒸日上。


白金也发现,如今大部分品牌对账号的判断标准更专业,评判一个博主的维度更为多样,从垂直程度、调性、互动情况、性价比等角度,粉丝量级反而排后,如果近期有“爆文”,哪怕粉丝量级比较小,也会有品牌愿意“再来碰碰运气”。


但这条通道也在逐渐关闭。“很多不知名的品牌,都在铺底层推广。”小派说道,“如果很多人在同时进行这样的动作的时候,整个KOC(Key Opinion Customer,关键意见消费者,能影响身边的小型圈子,现通常用来指小型KOL)的池子就这么大,那么大家的价格自然会水涨船高。”


更关键的问题是,“注水”也在同步进行。不少博主向20社提到,虽然一些博主几百赞的笔记下,都有数十条留言,但内容相似度太高,不像是真人评论。


官方显然也意识到了这个问题,开始进行严厉整改。小猫咪的很多素人博主朋友都向她传达了同样的不满:官方对素人博主的打压非常厉害,要走平台赚钱,流量限制厉害,自己超市买的产品分享,都被判定为广告,申诉也没用。

截图来自:@小猫咪的日记本


“发一个笔记步骤越来越多,还好玩吗?”“这里是不是不欢迎素人小博主了?”类似的不满声音越来越多。


@小红书体验站下,官方声明,好物体验不能发图文,迎来了十几层的“不满”回帖。虽然大家都知道,这是为了推广视频形式,但大家不满意,原本分享美好的地方,似乎在商业化的压力下,开始失去最初的味道。有用户不解,“本来就是图文种草软件,为何要弄成抖音那样?”


一位新入驻小红书的视频探店博主告诉20社,自己粉丝数刚上两千的时候,就接到了媒介推来的海底捞的商单,但因为价格过低,自己拒绝了。“一百块一单,听到我都笑了,我拍一个探店视频成本都不止这些。”


更重要的是,他不想迎合整个平台的调性。“那些内容太浅薄了,好吃就是跺跺脚、绝绝子,没啥意思。”


但20社采访的大部分博主也承认,小红书是为数不多能让小博主也实现不错变现的内容平台了。没有人能说得清这碗饭能吃多久。今年,与其说品牌方变弱势,不如说同质品牌太多了。那些对博主事业有野心的小博主们,是在和新消费的退潮速度以及平台的速度决心赛跑。


绝大部分小红书用户,都有非常明确的消费诉求,也让这些博主能在商业的滚滚巨轮中,自愿充当一颗螺丝钉。


小猫咪认识的一个粉丝4万的大博主,每天都在更新笔记,依旧焦虑,“怕突然有一天数据就不好了。”对方每天晚上都拍图拍到两三点,把各种颜色的口红涂上嘴唇,薄涂、厚涂,不同光线折射下,都是不一样的颜色。


为什么不能歇歇呢?但对于习惯每日进账的博主来说,一天不更新,损失掉的就是好几千。


“钱币入账的诱人声音,实在很难让人拒绝。”


本文来自微信公众号:20社(ID:quancaijing_20she),作者:赵小天

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